Neue Regeln für Umweltwerbung: Was Unternehmen ab 27. September 2026 beachten müssen

Ab 27. September 2026 gelten in Österreich deutlich strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung und in jeder anderen Kommunikation gegenüber Verbrauchern. Ziel ist es, gängige Praktiken des so genannten „Greenwashings“ zu verhindern. Grundlage ist die EU-Richtlinie 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (kurz: „EmpCo-Richtlinie“), die in Österreich durch eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt wurde. Die Novelle wurde am 7. Juli 2026 im Nationalrat beschlossen. Die neuen Bestimmungen verschärfen das bestehende Irreführungsverbot insbesondere durch konkrete Begriffsverbote und neue Per-se-Verbote für bestimmte Werbeaussagen erheblich.

Dieser Beitrag fasst die wesentlichen Neuerungen und ihre praktischen Folgen für Unternehmen zusammen.

Was ändert sich gegenüber der bisherigen Rechtslage?

Die österreichische Rechtsprechung legt an Umweltwerbung bereits nach der geltenden Generalklausel des § 2 UWG einen strengen Maßstab an; mehrdeutige Aussagen gehen zulasten des Werbenden. Diese Grundsätze bleiben bestehen und gelten unverändert auch im B2B-Bereich. Die EmpCo-Richtlinie geht nun einen Schritt weiter: Sie führt einerseits gesetzliche Definitionen ein und normiert andererseits eine Reihe von Per-se-Verboten – also Verhaltensweisen, die unter allen Umständen als unlauter gelten und keiner Einzelfallprüfung mehr bedürfen. Die neuen Per-se-Verbote sind auf die Kommunikation gegenüber Verbrauchern (B2C) zugeschnitten.

 

	Bisher	Neu (ab 27.09.2026)
Allgemeine Umweltaussagen („grün“, „nachhaltig“ etc.)	Im Einzelfall irreführend, wenn nicht belegbar (Generalklausel)	Verboten ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung oder unmittelbare Spezifizierung
Klimaneutralität auf Kompensationsbasis	Zulässig bei transparenter Darstellung der Kompensation	Für Produkte ausdrücklich verboten (Per-se-Verbot)
Zukunftsversprechen	Müssen im Kern belegbar sein	Nur zulässig mit öffentlichem Umsetzungsplan und regelmäßiger externer Überprüfung
Gütesiegel und Labels	Keine spezifische Regelung für Eigensiegel	Selbst gestaltete Siegel verboten; nur Drittsiegel oder behördliche Siegel zulässig
Selbstverständlichkeiten als Vorteil bewerben	Im Einzelfall als irreführend qualifizierbar	Ausdrücklich verboten, gesetzliche Pflichten als Besonderheit darzustellen

 

Welche Aussagen sind betroffen?

Die neuen Regeln gelten für jede Kommunikation, die Verbraucher erreichen kann – von der Website über Online- und Printwerbung bis zu Social-Media-Posts, Newslettern, Produktnamen und Bildsprache. Im Wesentlichen betreffen sie vier Bereiche:

Allgemeine Umweltaussagen

Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder „öko“ sind sogenannte allgemeine Umweltaussagen. Sie sind künftig verboten, wenn das Unternehmen nicht eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann – etwa durch das EU-Umweltzeichen (EU Ecolabel), ein staatlich anerkanntes Umweltzeichen nach EN ISO 14024 (etwa das Österreichische Umweltzeichen oder der Blaue Engel) oder eine Umwelthöchstleistung nach anderem EU-Recht (zB die beste Energieeffizienzklasse).

Alternativ kann eine allgemeine Umweltaussage zulässig sein, wenn sie unmittelbar daneben – im selben Kommunikationsmittel, klar sichtbar – konkret spezifiziert wird. Dabei ist etwa festzulegen: Was genau ist besser, um wie viel, im Vergleich wozu? Eine Fußnote oder ein Link genügt dafür nicht.

Aus der Spezifikationsvariante ergibt sich das Erfordernis einer Ebenenbetrachtung: Ein spezifischer Umweltclaim lässt sich regelmäßig nur auf der Ebene eines konkreten Produkts oder eines bestimmten Angebots belegen – etwa durch den Nachweis, dass dieses Produkt ausschließlich aus erneuerbaren Rohstoffen hergestellt wird. Pauschalaussagen auf Unternehmensebene werden sich dagegen kaum in der erforderlichen Weise spezifizieren lassen.

Klimaneutralität und CO₂-Kompensation

Besonders weitreichend ist das neue Per-se-Verbot für Klimaneutralitätsaussagen, die auf dem Zukauf von CO₂-Kompensationszertifikaten beruhen. Aussagen wie „CO₂-neutraler Versand“ oder „CO₂-reduziert durch Klimazertifikate“ auf Kompensationsbasis sind für Produkte künftig ausdrücklich verboten – und zwar auch dann, wenn die Kompensation tatsächlich stattfindet. Entscheidend ist, ob die Emissionen im Lebenszyklus des Produkts tatsächlich reduziert werden. Ist das der Fall, darf mit dieser Emissionsminderung geworben werden; zusätzlich darf dann auf Kompensationsmaßnahmen hingewiesen werden. Zulässig bleibt, transparent über Kompensationsprojekte zu informieren. Die daraus abgeleitete Neutralitätsaussage für ein Produkt ist es hingegen nicht.

Zukunftsversprechen und Klimaziele

Aussagen über künftige Umweltleistungen – etwa „klimaneutral bis 2040“ oder „wir werden unsere Emissionen halbieren“ – sind nur noch zulässig, wenn das Unternehmen über klare, objektive und öffentlich einsehbare Verpflichtungen, einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und terminierten Zielen sowie eine regelmäßige Überprüfung durch einen unabhängigen externen Dritten verfügt, deren Ergebnisse Verbrauchern zugänglich gemacht werden. Eine Erleichterung: Ein bereits extern geprüfter Klimaplan oder die extern geprüfte Nachhaltigkeitsberichterstattung kann als Umsetzungsplan herangezogen werden. Praktische Konsequenz: Zukunftsversprechen mit Umweltbezug sollten nicht spontan in Kampagnen oder Interviews verwendet werden.

Gütesiegel und Labels

Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem eines Dritten beruhen oder von einer Behörde festgelegt wurden. Selbst gestaltete Siegel – einschließlich eigener „Grün-Garantie“-Logos, Badges oder siegelähnlicher Gestaltungselemente wie Medaillen, Kränze oder „geprüft“-Häkchen – sind verboten. Erfasst sind auch Siegel mit Bezug auf soziale Merkmale (zB faire Arbeitsbedingungen). Eine Übergangsfrist für bestehende Siegel gibt es nicht: Auch bereits eingeführte Eigensiegel müssen ab 27. September 2026 die Anforderungen erfüllen.

Was bedeutet das konkret für Ihr Unternehmen?

Unternehmen, die in ihrer Außenkommunikation Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen verwenden, sollten insbesondere:

• bestehende Werbemittel, Produktseiten, Tarifnamen und Social-Media-Auftritte auf allgemeine Umweltaussagen prüfen und Pauschalbegriffe ohne Nachweis entfernen oder durch konkrete, belegbare Tatsachenaussagen ersetzen;
• Aussagen zur Klimaneutralität auf Kompensationsbasis identifizieren und streichen – das Per-se-Verbot lässt keinen Spielraum;
• sämtliche Gütesiegel und siegelähnliche Gestaltungselemente überprüfen – selbst gestaltete Siegel müssen entfernt werden;
• Zukunftsversprechen mit Umweltbezug nur noch verwenden, wenn der erforderliche Umsetzungsplan und die externe Überprüfung vorliegen;
• interne Freigabeprozesse etablieren, die sicherstellen, dass Umweltaussagen vor der Veröffentlichung rechtlich geprüft werden – das gilt auch für Agenturen, Influencer und Pressemitteilungen;
• Nachweise zentral dokumentieren – der Beleg muss vor der Veröffentlichung vorliegen, nicht erst dann, wenn jemand nachfragt.

Dabei ist zu beachten: Der Gesamteindruck zählt. Auch Bilder, Farben, Produktnamen und die Gestaltung können – ganz ohne Text – eine Umweltaussage darstellen. Naturbilder, grüne Farbwelten oder Windräder neben einem Produkt ohne entsprechenden Umweltvorteil können irreführend sein. Und: Was gesetzlich ohnehin vorgeschrieben ist, darf nicht als Besonderheit des eigenen Angebots beworben werden.

Welche Rechtsfolgen drohen bei Verstößen?

Verstöße gegen die neuen Bestimmungen können von Mitbewerbern und klageberechtigten Verbänden – so etwa dem Verein für Konsumenteninformation (VKI) der Arbeiterkammer oder der Wirtschaftskammer – mit Unterlassungs- und Beseitigungsklagen sowie einstweiligen Verfügungen verfolgt werden. Die Folgen reichen vom Stopp laufender Kampagnen über die Vernichtung von Werbemitteln bis zur Urteilsveröffentlichung.

Daneben kommen Schadenersatzansprüche von Verbrauchern in Betracht, wenn diese durch eine unlautere Geschäftspraktik zu einer Entscheidung veranlasst wurden, die sie sonst nicht getroffen hätten. Auch Mitbewerber können unter den gesetzlichen Voraussetzungen Schadenersatz geltend machen. Eine Verbandsklage auf Abhilfe ermöglicht zudem die gebündelte Durchsetzung von Individualansprüchen geschädigter Verbraucher. Neben den unmittelbaren Kosten ist gerade beim Thema Greenwashing das Reputationsrisiko nicht zu unterschätzen.

Eine wichtige Erleichterung sieht das Gesetz für Waren vor, die sich zum Stichtag bereits im Handel befinden. Für Produkte, die vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, gilt eine dreijährige Übergangsfrist: Zivilrechtliche Ansprüche von Mitbewerbern oder Verbänden wegen Verstößen gegen die neuen Greenwashing-Regeln können für diese Waren in diesem Zeitraum nicht geltend gemacht werden. Damit soll verhindert werden, dass Produkte mit langer Umschlagshäufigkeit allein wegen ihrer alten Verpackung oder Kennzeichnung vom Markt genommen oder vernichtet werden müssen. Achtung: Diese Regelung ist kein Freibrief. Sie gilt ausschließlich für bereits zirkulierende Altware. Alle Waren, die ab dem 27. September 2026 neu in Verkehr gebracht werden, müssen die strengen Vorgaben vom ersten Tag an vollumfänglich erfüllen.

Fazit

Die UWG-Novelle zur Umsetzung der EmpCo-Richtlinie bringt einen Paradigmenwechsel in der Umweltwerbung: Pauschale Nachhaltigkeitsaussagen, Klimaneutralitätsclaims auf Kompensationsbasis und selbst gestaltete Gütesiegel gehören ab 27. September 2026 der Vergangenheit an.

Für Unternehmen bedeutet dies kurze Umsetzungsfristen und die Notwendigkeit, bestehende Kommunikationsmittel systematisch zu überprüfen. Einzelne Auslegungsfragen werden sich erst durch Rechtsprechung und Behördenpraxis klären. Bis dahin empfiehlt sich eine konservative Linie.

Festzuhalten ist, dass die ursprünglich geplante EU-Green-Claims-Richtlinie mit zusätzlichen Nachweis- und Vorabprüfpflichten derzeit gesetzgeberisch nicht weiterverfolgt wird; das kann sich aber ändern. Die neuen UWG-Bestimmungen sowie die weitere Entwicklung auf europäischer Ebene sollten daher aufmerksam im Blick behalten werden.

Gerne unterstützen wir Sie bei der Überprüfung Ihrer bestehenden Umweltkommunikation, der Anpassung von Werbemitteln und Produktbezeichnungen, der Gestaltung interner Freigabeprozesse für Umweltaussagen sowie bei der rechtlichen Beurteilung konkreter Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen.